Il genio di Toscani – il genio della comunicazione – sarebbe stato inimmaginabile in un'altra epoca
Con Oliviero Toscani, se ne va una dei grandi creativi dell’ultimo mezzo secolo. Controverso, urticante, geniale. Chi lo amava lo ha sempre seguito, e anche tutti gli altri. Non avendo titoli per parlare del Toscani fotografo, ci piace attirare l’attenzione però sulle campagne che lo hanno reso famoso. Il nome di Toscani è indissolubilmente legato a quello di Benetton, per la quale inventò tutta una serie di immagini pubblicitarie che trasferivano a chi le guardasse anche un’idea di stile di vita, il senso di un’Italia che si sentiva una società più aperta. E ricca.
Quando si parla anche oggi della “ricchezza delle nazioni“, l’attenzione tende a fissarsi sui divari, sulle diseguaglianze, sui Ricchi con la R maiuscola e si pensa che dalla distanza che separa gli accrediti mensili sul conto del cameriere da quelli della proprietaria di dozzine di immobili si possano trarre chissà quali conclusioni. Ma la ricchezza delle nazioni non sta nel denaro bensì in ciò che col denaro si può comperare. Beni e servizi che rendono la vita di ciascuno di noi più comoda, interessante, piacevole. In questo l’azienda per la quale Toscani ha lavorato è emblematica di ciò che è successo in Italia in realtà nel mondo nell’ultimo secolo. Un numero crescente di persone ha potuto vestirsi in modo non solo dignitoso ma anche divertente, colorato e originale e ha imparato a cambiarsi d’abito con una frequenza inimmaginabile per il grosso della storia umana, quando già andava bene se una persona aveva nel suo armadio (ammesso che avesse un armadio) un paio di vestiti i più grossolani.
La Benetton è stata un’antesignana di quello che oggi si chiama fast fashion: abiti a basso prezzo, collezioni che cambiano rapidamente, la possibilità di stare al passo della moda anche per coloro che non hanno molti soldi in tasca. Si tratta di una delle industrie più universalmente biasimate per quanto inquina, per i ritmi di lavoro cui sottopone i suoi collaboratori, per i materiali che utilizza. Se è senz’altro auspicabile (ed è anche economico: gli imprenditori e le imprese sono i primi a cercare di fare l’uso più efficiente delle risorse scarse a loro disposizione) che anche il fast fashion diventi più “sostenibile” è altrettanto vero che senza di esso molte persone vivrebbero una vita sicuramente peggiore.
Il genio di Toscani sarebbe stato inimmaginabile in un’altra epoca. Era il genio della comunicazione, che è l’ancella della produzione di massa, quella che informa (certo, in maniera spettacolare, perché il tempo delle persone è poco e va conquistato) il mondo sulla cornucopia di “cose” che il mondo industriale mette a loro disposizione. La morte di Toscani è l’occasione di ringraziarlo per la potenza delle sue immagini, ma un ringraziamento almeno altrettanto grande va all’industria che le ha rese possibili e, così facendo, ha aiutato l’Italia ad assomigliare un po’ di più a quelle foto geniali.
